前沿｜BiliBili涉水直播带货

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进一步挖掘电商业务，成为了B站的现实需要。

2021年12月，BiliBili（以下简称“B站”）被曝正筹备直播间“小黄车”功能，将用于为有意向带货的内容创作者（以下简称“Up主”）提供商品橱窗，实现直播间一键式跳转式购物。

在此之前，B站属于内容电商中极少数未开通直播带货功能的成员。这不仅源于B站弱商业化、强交流属性的生态，也与其运营模式相关——B站营收占比最重的常年都是大会员等增值业务收入和游戏业务收入。

但据B站2021年发布的第三季度财报显示，其净亏损达26.86亿元，同比扩大近1.5倍；而其中并未受重视的电商及其他业务收入营收达7.8亿元，同比增长78%。这标志着在长期亏损之下，B站亟需寻求新的利润增长点。进一步挖掘电商业务，成为了B站的现实需要。

“直播”与“带货”的长期蓄力

“小黄车”的出现并非突然，B站已逐年逐月地为直播带货打好了地基。

B站直播版块的布局甚至早于带货始祖淘宝直播，于2015年5月就已上线，彼时其名为“哔哩哔哩生放送”，以二次元文化为主要内容，受众群体有限。但在直播大环境向好的风口之下，B站推出了多项直播激励计划，并建立直播公会制度，参与直播的Up主数量飞速扩充。

2019年，B站直播已经成为了集二次元、学习、网游、生活、宅舞等多版块为一体的综合类平台，并于同年拍下英雄联盟全球总决赛中国地区三年的独家直播版块、签约多个知名主播，将影响力扩充到了更多圈层。如今，B站的直播业务已经相当成熟。

带货也并非是B站的新业务。在决心推进直播带货前，平台带货、Up主带货等都是其在电商版块的重要尝试。

2017年，B站开拓了会员购专区，产品以二次元手办、动漫人物周边以及电子产品等为主，并与当下视频热点紧密相扣。著名律师罗翔在B站的法律课堂广受好评，会员购里就有罗翔所著的法律相关书籍售卖；偶像文化在B站大火时，会员购里提供偶像的应援物……在保留平台二次元特色的同时，顺应时代文化并推送相关商品，是B站电商版块的独具用心之处。

除了会员购，B站还于2018年为Up主推出了商品橱窗功能，相对会员购的开放式售卖，Up主的小店更依赖其个人影响力以及私域粉丝群而运作，平台不参与供货、运输等任何环节。此时的B站并不通过该渠道牟利，只为扶持Up主。

随着电商业务的发展，B站正式与淘宝展开合作，并将商品橱窗功能进行了整合，越来越多Up主逐渐开通了该功能。2019年，B站推出“千咖计划”，推动1000名具有一定体量的Up主建立淘宝达人账号，并在账号中上传B站的视频内容，再将相关商品链接到淘宝店铺。此举打破了B站的消费场景壁垒，在其内部创造了良好的商业生态。

通过B站所作出的这些努力，其直播与带货两个版块都已经发展得较为成熟，将两者结合起来，既是内容电商发展的趋势所向，也是B站进一步扩充版图的有利之举。

B站的带货初体验

也许是出于B站用户重内容、轻商业的特质，B站涉水直播带货业务的过程显得克制而小心。

2021年9月，在B站的“本命好物节”上，开启了第一场为期4小时的直播带货活动。平台邀请了用户好感度较高的谢安然、韩小沐等四个著名Up主助阵，并给出了可观的商品补贴与优惠。直播间的风格相对其他平台更温馨可爱，非常符合受众的年龄层次与调性；售卖的商品以JK制服、头部IP手办、B站周边等具有浓厚Z世代意味的物品为主；直播的页面也采用的是横屏，与用户有更多的互动空间和商品展示空间，跟其他平台逼仄的竖屏直播间相比视觉观感也更好。

B站官方没有公开此次带货的最终GMV，但直播间的人气非常高，观看人数一度破万，评论区互动热烈，且结束后舆情向好，有不少的用户感慨Up主带货的新奇以及好价买到了心仪的商品。

在收获了正面的反响后，B站又在“双十二”期间开启了内测直播带货，部分Up主独立进行了直播。区别于常规的直播间，Up主们多以JK制服、汉服等特色服装示人；没有不绝于耳的“买它”，而是在推销商品的时候提示注意理性消费；直播间的评论区也不仅有对商品的咨询，还充斥着许多具有二次元特色的“梗”。

经过了多次的试水与准备，B站于2021年12月被曝出即将上线“小黄车”的消息。但其实在2021年11月，B站就已在支付手段上布局，拍得了浙江甬易电子支付有限公司65.5%的国有股权。不久的将来，在B站购买商品时或能直接在站内进行支付。这也体现了B站发展电商的部分野心。

“B站式带货”的未来

B站的特色生态注定了它将与普通的直播带货有所不同。这个过程必然会为B站电商催生一些创新元素，但也可能带来障碍。

目前来看，虚拟主播带货有望成为未来的B站直播特色。2021年5月，B站虚拟主播功能上线，并在接下来的时间内不断地更新、完善。初期的虚拟直播需要用户借助第三方软件自行捏造3D模型，虽步骤较繁琐，但一经推出受到了大量的关注。

2022年2月，B站被曝全资入股迁誉网络科技，该公司主营项目为虚拟形象构建、虚拟形象面部捕捉等，这被认为是B站即将全面切入虚拟主播业务的信号。而几乎同一时间，B站正式推出了“虚拟主播”这一直播分区，用户下载“哔哩哔哩直播姬”后，可直接在App中构建自己想要的主播形象并开启直播，系统将自动捕捉用户的表情并同步到虚拟人物上。

虚拟主播的出现颇有“元宇宙”的意味，且给不愿露脸的游戏主播、热爱二次元形象的萌系主播等都提供了更多元的选择。2021年12月B站直播带货内测期间，Up主“动动枪DongDongGun”就使用了虚拟主播“雪鸡”，引发大量路人的围观与评论。曾经的薇娅直播间和李佳琦直播间也出现过屈晨曦和洛天依等虚拟人物，但这些都是品牌的商业IP，仅直播很短时间就匆匆结束。B站专业的虚拟主播专区的出现，将长期为直播带货行业注入新鲜血液。

除了虚拟主播，B站Up主二次元风格浓郁的特色，有利于垂直突围二次元赛道，并将其作为切入口，更高效地扩充直播品类。

二次元类的商品囊括了手办、徽章、漫画、次元服饰等多项品类，但在目前的主流渠道，很少有主播对这些商品进行直播售卖。以手办为例，它属于典型的精细商品，做工精致、单价昂贵，大多有意向购买的消费者只能先观看开箱视频来了解实物，如果将手办放在直播镜头之前，消费者能够更细致地看到其材质、做工以及整体观感，加之以“优惠券”、“秒杀”等常用的促销手段，更能满足消费者的性价比需求。

漫画等品类也拥有无穷的直播潜力。B站的用户和Up主都擅长点“梗”、造“梗”，若Up主直播售卖漫画，各种“梗”的存在能够让直播间的交流不仅仅局限于商品本身，而增加更多的趣味性和体验感。

JK制服、Lolita裙子等品类也在B站拥有极大的受众群体，在共同语言的沟通下，占领品类赛道的难度将一定程度降低。

但“内容为王”的B站也面临着一些桎梏。从目前的B站生态来看，用户乐于为Up主的带货付费，甚至出现“让他恰”（即支持Up主接广告）之类的言论，这是为了让Up主获得资金支持后实现更多高质量的产出，但直播带货显然商业性过强，并对Up主的产出没有实际上的帮助，甚至可能分散他们的精力；另一方面，大部分的Up主以剪辑能力和特色技能而走红，并不具备较强的直播能力，也许这些因素，正是B站涉水直播如此谨慎的原因。

来源：知识经济