登顶美妆类目第一，朵拉朵尚业绩全靠“演技”？

2019年，兼具视听、实时互动的直播形态延伸至电商平台，淘宝直播等平台率先抓住风口，推出直播电商的新形式。而后抖音、快手等短视频平台也纷纷入局，形成赶超之势，彻底带火了直播电商。

近几年，恰逢国产美妆兴起，在激烈的角逐中，直播电商成为不少品牌走进消费者视野的“幕后推手”。

其中，朵拉朵尚这个由微商转型的品牌，就是依靠直播电商这个新兴渠道打响了品牌的知名度，同时收获了丰硕的业绩。据了解，朵拉朵尚自入局快手直播以来，曾多个月位列快手品牌月榜前十。

飞瓜数据显示，仅2021年8月3日至2021年10月31日期间，朵拉朵尚关联直播场次801场，达成销量446.4万件、销售额4.96亿元。

在去年快手超品日，朵拉朵尚超品日直播销售额更是突破3680万，实现了GMV破亿，累计观看人数9284万的记录，登顶快手美妆个护品类销量第一。

正是这样一个满载荣誉的品牌背后，却存在直播电商行业为人诟病的演戏带货、人设造假、虚假宣传等禁区。

01大玩“文字游戏”，欺骗误导消费者

去年以来，377成分因其美白效果在护肤圈爆火，朵拉朵尚也趁势推出了一系列377相关产品，如377冻干粉、377VC冻干面膜、377VC亮肤套装、377水光靓颜精华液、377焕颜面膜、377奶肌睡眠面膜、377精华液、377VC甄亮安瓶原液等。

然而根据《化妆品命名规定》第五条第（七）款之规定，化妆品命名禁止使用数字，朵拉朵尚将“377”应用于化妆品命名显然违反了该项规定。目前，国家药监局国产普通化妆品备案中，已无法查询到朵拉朵尚377系列产品。