以多品牌开拓平价走量市场 新势力"练小号" 抢攻下沉市场
本周，滴滴与小鹏毫无预兆地走到一起了，其中一个合作细节引发市场广泛关注：基于此次收购，小鹏将推出新的子品牌，聚焦15万元区间市场打造爆款A级车型。无独有偶，蔚来汽车此前透露，已规划了面对低端市场的阿尔卑斯和萤火虫两大子品牌，同时，特斯拉更平价的车型已箭在弦上……
【资料图】
高价位的新能源车型虽然拥有较高毛利率，也能树立品牌高端形象，但同时也意味着要错失走量车型市场份额，练“小号”，向下走，以一个新的子品牌来覆盖更多细分市场，正成为不少新品牌进入走量市场共同选择。近年，毛利率腰斩、运营费用提升、储备现金大降……质疑造车新势力可持续性的声音不绝于耳。当下“练小号”，是否好时机?能否如愿帮助它们获得更多市场份额?
“小号”登场
加速下沉市场布局
从今年前7个月销量来看，造车新势力们仍然挣扎在生死线上，除了个别品牌外，大部分仍为1万台的月交付量及格线努力。对造车新品牌来说，迫切需要打造一些“走量”的新能源车型，既是给投资者交代，更是为自己的可持续发展寻觅生机。
要走量，就要造平价车。蔚来汽车总裁秦力洪今年7月透露，萤火虫品牌目标是“海外”中低端市场，产品将是10万~20万元电动小车;而阿尔卑斯产品线则主攻国内市场，下沉到20万元级中端市场。据最新消息，子品牌的新车已在研发测试，最快下半年或明年新车交付。
如今，小鹏的“子品牌”也在这一次收购滴滴的智能汽车开发业务资产后直接提上了日程。小鹏汽车副董事长兼总裁顾宏提到，此次合作的核心在于滴滴A级智能电动轿车车型完成度处于“准量产”状态，有助小鹏提前完成对下沉市场的布局。创始人何小鹏也直言，小鹏已经进入多品牌战略阶段，MONA车型是小鹏第二品牌甚至第三品牌的开始。即便是如今盈利状况不错的理想，也在今年5月的财报会上透露了，将效仿iPhone的产品发布路线，针对不同定位推出不同车型，明年的产品也将下探到20万元级。
点评
为开拓更大的市场，车企开“小号”并不少见。传统车企当中，长安、长城、奇瑞、吉利等都曾诞生过许多子品牌，有成功被保留了下来的，也有许多“小号”被清理。对于造车新势力来说，显然也有这样一个过程。
光大证券分析师倪昱婧表示，合理规划的多品牌战略能助力新能源产品爬坡放量。“正如传统车企用‘创二代’树立新形象开拓新能源市场，新势力也需要子品牌开拓新细分市场，获得更多增量。”
现象
平价市场“薄利多销” 新“BAT”做出表率
“高价位车型虽然能为企业带来不错的单车利润率，但若销量不足，甚至不如‘薄利多销’的车型的总利润额高。”资深汽车行业分析师陈奇凯表示，成本、订单量、产能，是困扰造车新势力可持续发展的三大要素。他指出，中国市场20万元以下的中低端市场容量非常大，尤其新“BAT(比亚迪、埃安、特斯拉)”在平价市场表现，为其他车企做出了表率。
过去一年多时间里，特斯拉在全球多个市场售价都在快速下调，已向着丰田、大众的平价方向转型。财报显示特斯拉此策略的成功。中国汽车市场流通协会专家委员会成员颜景辉指出，特斯拉在中国国产后成本不断下探，产品价格更杀入20万元区间，占据走量市场。他表示，特斯拉已透露将推出更低价的产品，意味着将进一步占领市场份额。另有业内分析认为，更低端的Model 2上市，销量必然远超Model 3。
比亚迪更是在平价走量市场中尝到了“薄利多销”的甜头。据统计，比亚迪的新能源车型大部分占据在10万~20万区间，并在各自细分市场拥有绝对的话语权。2022年，比亚迪实现营业收入4240.61亿元，同比增长96.2%，净利润166.22亿元，同比增长445.86%。同样，“以价换量”的广汽埃安2022年实现产销273504辆和271156辆，同比增长125.33%和125.67%;实现营业收入387.03亿元，同比增长124.17%。
点评
“交付量是资本看新势力的重要指标。”资深汽车行业分析师陈奇凯表示，参考“新BAT”，新能源车企们想要进一步提高市场占有率，往下沉是必然选择。何小鹏直言，子品牌目标所在的15万级的A级车市场，是没有办法避开的，与滴滴对赌定下的目标是达到年销“10万台”。
趋势
增量在二三四线 15万元以下车型受青睐
平价车最大的客户群除了一线市场，增量还来自二三四线城市。中信证券指出，新能源汽车销量从300万辆迈向500万辆、1000万辆的过程中，新能源汽车消费会继续下沉，一线城市以外的增量和下沉效率将非常重要。
尽管交付量在新势力榜单上一骑绝尘，但随着今年新车价格的下探，开拓下沉市场已成为理想汽车的工作重点。董事长李想指出，2023年理想汽车要扩充三四线城市网络布局，基本完成三线及以上城市的覆盖。
理想汽车的焦虑来自对手规划得更早更快。早在三年前，特斯拉就对外公开了中心城市入驻计划，涵盖了国内45座城市，名单中不乏三四线城市——这也被外界解读为特斯拉的下沉计划。同时，数据显示，比亚迪在2021~2022年几款热销车型在三线及以下城市销量占比，从30%增长到近40%。截至2022年年底，比亚迪在三线及以下城市的门店比例约50%，有近800家门店。
而蔚来谋划了两年多，推出瞄准中低端市场的子品牌，作为扭转局面的重点突破口。
中国电动汽车百人会发布《下沉市场新能源汽车用户消费行为洞察报告》中指出，下沉市场用户在选购车辆时，对新能源汽车的选择比例高于一二线城市，更关心参数配置和车型价格，对15万元以下车型更青睐。
点评
从目前的市场发展情况来看，二三四线市场将是新能源汽车下一个增量空间，需求正在释放。据乘联会数据，目前国内新能源汽车市场中，20万元以下车型销量占比50%以上，预计未来20万元以下车型市场占比将会在70%以上。
中国电动汽车百人会秘书长张永伟则指出，2023年的新能源汽车市场会加速下沉，二三线及以下城市销量占比有望超过60%。同时，三四线及以下的城市也正在推动充电基础设施建设的网点化增加。
未来挑战
平价市场竞争并不轻松
合资与“创二代”的下探
乘联会数据显示，今年7月，自主品牌在国内零售份额为53.2%，超过了一半，同比增加5.8%。这成为压倒合资品牌的最后一根稻草。在正在举办的成都车展上，不少合资品牌“放下偶像包袱”，如马自达3新车直接杀到10万元以下，现代伊兰特直接卖到9.98万元起，起亚K3开价8.99万元等，直面硬刚卖一个价位的比亚迪。“越来越多合资品牌想明白了。用你的价格，我的品牌力，来打你。”陈奇凯指出，油电同价、合资跳水已是今年车市的明显整体趋势。
合资的价格下探，也有连锁反应。如车展发布的荣威i5售价才5.99万元，似乎并不想给5万元~7万元价格区间的微型电动车们留下生存空间。“创二代”们也在下探。定位高端豪华的智己推出的新车LS6价格也会落到23万起;极狐也推出考拉车型，直接13.38万起。
这意味着，平价市场的份额争夺战只有更激烈。
低端车的品质难控?
向下衍生车型在技术上对很多造车新势力来说不是一件难事，但打造低成本车型难度并不小。随着原材料价格的下降，电动汽车市场将极有可能迎来新一轮降价，进一步压缩车企的毛利率。
还有分析认为，低端电动车现阶段很难保证高质量。尤其如今纯电动车的成本大头，都被铺到动力电池上，车价的降低，意味着要通过压缩其他部分的成本投入来实现。此前有业内人士曾拆解了一辆10万元以下的电动车发现，车企将便宜、不太耐用零件，通过一种极易更换的方式组装在一起，打造出了一台“损坏容易，但修理更容易”的便宜车。零部件方面以平价替代来压缩造车成本的后果，影响的就是使用品质与安全品质。
因此，生产平价车对车企的成本控制提出更高的挑战。此前特斯拉更表示，其车型可以进一步压缩成本50%，无疑对蔚小理等本土造车新势力构成巨大的挑战。对此，何小鹏表示，需要在未来的一到两年里面，通过技术创新把成本控制下来。(文/图 广州日报全媒体记者 邓莉)
