华彬一季度“超额”达成目标？背后充斥着输官司、高库存

人间四月天的轮回中,是无数上市公司的“梦醒时分”。去年的成绩单,今年一季度的KPI,在各种数据和指标中,总能看清你究竟分量几何。虽然年年不同,但年年都有旧人笑,也有新人哭。

具体到华彬快消公司,快消君曾报道过,2022年业绩下滑近3亿元,全年全品销售额达成215.38亿元。彼时,这家公司定了一个目标——2023年完成全品销售223.2亿元。就在近日,有消息流出,华彬快消一季度全品实现64亿元的销售业绩。并表示,“超额达成各品牌既定目标!红牛实现挑战目标进度29%,战马考核目标进度28%,两个品牌表现优异!”

可现实呢?货款是打到了账上,市场如何?

增收不“增利”

如今的华彬快消,总是好消息夹杂着坏消息一起来临。就在其一季度业绩喜报流出的几乎同时,“红牛”案迎来最新进展:华彬湖北工厂及销售公司被判侵权,并判罚3000万元。

快消君获悉,近期还有一些另外的官司会陆续出结果。华彬快消的员工层面,大家都在“坐等声明”。

官司不利以及渠道受阻的同时,还能超额完成任务是件值得庆祝的事儿。如果未来三个季度,每个季度都能实现“超额”完成,那前述2023年的目标不仅能够达成,也会是超额完成的一年。

可事实上,一季度的业绩完成情况并没有看上去那么喜人。首先,有信源称,今年一季度,战马目标达成率未到70%,而芙丝未达成销售目标。其次,快消君在年初报道过,为了完成2022年的业绩总额,库存高企几乎是普遍现象。过了个春节,渠道里就能吃下这么多货,似乎不大符合常理。

“过年甚至出现了断货。”有华彬员工对其所在市场的优秀表现予以肯定,并表示其所在区域一季度的业绩完成情况在历史同期都算好水平。但他同时也承认,“库存是大”。

另一个个案是,为了完成业绩,他囤红牛囤了“半年的量”。至于原因,“没办法呀,有些区域没办法完成,我得补缺”。

经销商那里的库存自不必说,还有年前囤的。“库存是很高,消化不良。”他说。

当员工们以为承受了足够大的风险能得到还不错的收益时,却表示“很受伤”。因为,待遇打折了。

今年,华彬快消基于业绩完成的“真实”情况,对KPI做了调整。最直接的表现是,“奖金打折”。

一整套的KPI体系里,有一个计算公式是:红牛达成率*红牛权重(60%)+战马达成率*战马权重(30%)+芙丝达成率*芙丝权重(8%)+唯他可可达成率*唯他可可权重(2%)。从各业务板块在绩效中的具体权重,华彬快消对旗下业务的重视程度可谓一目了然。

而员工们的现实,不过是一个“多收了三五斗”的故事。不仅如此,华彬快消甚至对部分区域的员工合同动了“歪心思”。

梳理后发现,其主要做法就是将一些有着高工龄的员工合同重新签到新的公司,以劳务派遣的方式继续现在不变的工作。但随着解约、再续约,那些积累的工龄就变成了“0”。腹黑一下,如果员工日后被华彬快消裁员了,仲裁的时候才会发现,那个“N+1”中的“N”,没了。

更有意思的是,对外一直声称很强的南部战区,在其内部却反复强调,功能饮料的江湖里“得华南者得天下”。一定要把市场夺回来!将有必死之心,士无贪生之恋……

综上,超额完成了一季度业绩的华彬快消,生存现状很好?

战马“扶不起”

再说战马。虽然在KPI考核中占了30%的权重,可市场表现依旧“扶不起”。

有经销商反馈,如今,战马饮料同样面临库存高企,消化不良的状态。渠道里,价格更是一降再降,310毫升罐装的零售价已经跌至2.9元(通常,零售价6元)。与此同时,更多的大龄货充斥在渠道里,要实现全年目标,想不难都不行。

可原本,战马的推出,与华彬快消而言是“给予厚望”。

2016年,华彬快消有关“红牛”商标的授权到期。同年年末,华彬推出400毫升PET装战马功能饮料。2017年春节后,全面铺开。彼时,有业内人士称,口感和华彬红牛相差无几,本以为,华彬快消会用战马全面代替华彬红牛,从而实现不再受制于人。

然而,现成的团队、现成的渠道、现成的资源,甚至起初采用搭赠华彬红牛的方式都没能让战马“站起来”。

不过,华彬快消也没有轻言放弃,2017年年末罐装红色战马推出。依旧选择了在转年3月,全面铺货。可不论怎么扶持、怎么资源倾斜,都没能让战马饮料真正扛打。

“你说,战马还能做起来吗?”

“头疼”;“没机会了”;“都6年了,错过了好的节点”……这些都来自华彬快消一线人员对市场的认知和判断。至于,“战马究竟实现盈利了吗?”回答更是直接——“怎么可能”。

一个有意思的故事是,去年9月,有知情人士向快消君透露,“生产战马瓶装饮料的代工厂要倒闭了……你说,战马销量是有多差。”“通知说,9月后停产”。

他所提及的代工厂,是无锡正乾生物科技有限公司。在其对外的介绍里,有一句:“是业界知名功能饮料、食品生产、研发企业。”相关的佐证是,有关政府职能部门抽查产品是否合格的公开信息里,该公司代工的战马PET装饮料的最近一次生产日期停留在了2022年3月。

企查查显示,该公司面临的官司可谓“各种”。且从2019年开始逐渐增多,法人也早已被法院列入失信被执行人。

最新的一起官司于2022年立案,今年3月28日开庭,案由是“申请破产清算”。细究下来,导致该公司破产的真正原因与战马并无直接关系,但看官们的心态足以说明战马的市场表现力。至于瓶装战马,也早就换了代工厂。

有关战马推新,可就不是有意思而是难受了。

或是前两次推新之后,战马都没能体现出“战斗”状态,原本去年9月就有的战马推新计划一拖再拖。“总是拖到了本该推新的日子,就延期了。一直拖着,从去年11月又推到今年6月了,不知道在纠结啥。”

去年年末,战马新品的设计图甚至都外流了,但新品依旧没等来。兴许,面临有点弱的战马,华彬快消也怕其不堪重负。

可是,根据普华永道2022年11月发布的《中国能量饮料市场报告》,在整个软饮市场中,能量饮料占比虽不足10%,但属于增速最快的细分市场,2016-2021年年均复合增长率达到9.4%,三倍多于市场大盘。

再看中国的功能饮料市场,“一骑绝尘”、在2022年度首次实现了营收回款过百亿元的东鹏;稳步前进的乐虎;闷声赚钱的体质能量;还有围追堵截的天丝以及各种跃跃欲试想要大展身手的厂家,难道,战马真的没机会了。

一定程度上,眼下的华彬快消有点“屋漏偏逢连夜雨”,虽然其不差钱。就像面对总是输掉的官司,不少业内人认为,不就是罚钱吗,交了钱继续生产,很快就赚回来了。可是,这样的日子可持续吗?

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