焦点！中国消费者行为现深层改变！化妆品等非刚需类销售下滑

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新生活和工作模式兴起，正在影响中国消费者的消费方式和习惯。普华永道9月15日发布《2022年全球消费者洞察调研中国报告》（以下简称“报告”）指出，在消费市场新常态之下，消费者思维和行为出现深层改变，中国消费者在非必需品消费上变得更为保守。

报告显示，2022年上半年，食品杂货类消费支出较去年增长较大，且44%的中国消费者预计未来6个月会增加食品杂货支出。而化妆品等非刚需类销售下滑，但预估随着抑制消费需求得到释放，珠宝、奢侈品等品类将在下半年迎来复苏。

尽管如此，消费者不会降低对质量的要求。普华永道方面认为，中国消费者需要安全有保障、高性价比和高购买效率的生活必需品购买渠道。直播带货为消费者提供了节省时间和成本的渠道，而社区团购要具备长期可持续性，企业需在商品选择、品质保证、成本控制等方面深入思考。

中国品牌对本土消费者的吸引力越来越大。除支持本地经济外，也基于较短配送时间、购买便捷性，及更高质量等方面的考虑。调研显示，与去年相比，45%中国受访者表示更倾向于购买国产品牌，增长了10个百分点，而对国产品牌还是国外品牌都无所谓的受访者则有所减少。

消费者也日益重视零售和品牌商的ESG参与程度，“治理”被认为是比“环境”和“社会”更有影响力的要素。50%的受访者愿意支付更高的均价购买来源可追溯和透明的产品，47%的受访者愿意购买订做或定制化产品，45%的受访者则愿意购买由可回收、可持续或环保材料制造的产品。

普华永道中国ESG可持续战略和运营主管合伙人钟晓扬表示：“可持续消费有望日渐成为颠覆性的力量和重要价值驱动力量。中国消费者被具有ESG意识的品牌吸引的同时，具有社会意识的消费主义将继续壮大。他们热切希望根据品牌有关ESG的表现而采取相应行动，或购买其产品作出支持。”

值得关注的是，虚拟现实（VR）、5G、Web 3.0和区块链（目前被综合称为“元宇宙”）的高速发展，正为零售体验带来全新提升。受访的中国消费者中，36%表示过去6个月曾使用虚拟现实头盔玩游戏或观看电影或电视节目，23%曾购买数码产品或非同质化代币(NFT)。

从企业角度来看，普华永道中国消费市场行业主管合伙人叶旻认为，“传统的经营方式将不再行之有效，规划可持续增长的新路径对于品牌和零售商而言显得空前重要。”普华永道中国消费市场行业税务服务主管合伙人彭超建议，企业可从业务战略定位出发，建立长期匹配业务发展需要的运营模式。