【世界新视野】中国能量饮料年均复合增长率9.4% 三倍于市场大盘

12月19日，普华永道发布《优质赛道，长期景气：中国能量饮料市场报告》（以下简称“报告”）。在软饮料增速普遍放缓的消费大趋势下，近年来能量饮料仍以近两位数的复合增速持续增长。报告基于中国能量饮料行业未来品类、市场规模、行业发展态势等方面，深入分析了企业在市场保持持续进取的关键要素和发展机会。

自进口头部品牌1995年进入中国市场，能量饮料在中国已有20余年的发展历史。报告认为，从市场规模及增长速度来看，2016-2021年，我国软饮料行业销售额从5,034亿元增长至5,829亿元，复合增长达3%。横向来看，虽然能量饮料在软饮料中占比不足10%，不过2016-2021年的年均复合增长率达到9.4%，三倍多于市场大盘，仅次于即饮咖啡，属于增速最快的细分市场之一。

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从发展潜力来看，我国能量饮料人均饮用量及消费金额对标国际水平仍有极大提升空间。与欧美国家相比，我国能量饮料行业起步较晚。随着我国居民可支配收入和消费水平的提高，居民健康意识提高，消费人群也持续扩大。目前国内人均能量饮料消费量仍然较低，仅为发达国家的20%左右，能量饮料的市场需求未来仍有广阔的上升空间。

从格局变迁来看，虽然行业整体竞争态势非常集中，但自2016年进口头部品牌发生商标权之争后，龙头地位松动，行业开始涌现大量新品牌，包括各式新老软饮料赛道内企业及跨界企业。不过至今尚未出现颠覆行业的黑马，竞争力相对有限，更多是扰动局部战场。

从产业链来看，行业在产业链各个环节存在不同的竞争难度。企业竞争的关键成功要素在于产品端保健食品批号、渠道建设及品牌建设。具体而言：上游原材料端，市场整体供应成熟，成本处于可控状态，难度不大；中游生产端，国内具有保健食品生产资质的代加工工厂较多，可选项丰富，但是保健食品批号较难获取，存在一定难度；下游销售端，能量饮料集中在传统渠道，市场运营依赖经销商深度分销，头部企业已建立起较高的渠道壁垒，此外，由于头部品牌进入市场早，已经较大程度占领消费者心智，各品牌多采取高举高打营销策略，因此在品牌端的运营对于企业也存在一定难度。

普华永道中国ESG可持续发展市场主管合伙人倪清：近年来，能量饮料市场保持高质量的快速发展，业内各玩家也在积极进行资源整合，探索行业未来发展的多元可能。在众多可能中，可持续发展的趋势值得重点关注。行业内已有龙头企业积极开展了产品及供应链等方向的绿色实践，长远来看，可持续发展也将成为企业竞争的核心。

普华永道中国内地食品饮料行业主管合伙人曹文静表示：“中国的能量饮料行业仍处于成长阶段。国民意识提升、消费群体扩容及消费场景裂变是增长的三大驱动因素：我国消费者健康意识不断强化，对饮品功能化、个性化要求逐渐提升；外卖快递、网约车等行业的发展带来刚性需求增长，助力消费群体持续扩大；产品创新以及消费者培育催生出了消费场景裂变，各品牌将重点纷纷转向有各类新场景需求的年轻群体。综合来看，能量饮料市场未来仍然大有可为。”

结合国内消费发展宏观趋势，借鉴海外能量饮料发展的历史规律，报告指出，在产品端，中国能量饮料行业长期以来存在品类尚未分化的僵局，对标成熟市场，未来在健康化、细分化、多元化、可持续发展等方面仍然存在机会，能针对性瞄准空白细分市场的企业将有机会引领行业完成新一轮升级。具体而言，企业可以重点关注下述方向：

其中，产品健康化可以重点关注效果创新、成分创新及功能创新方向，此外低卡无糖也是重点趋势之一；细分化可以聚焦年轻群体、运动群体及女性群体；多元化则可聚焦加气机会以及多口味机会；可持续发展可关注供应链、产品设计等方面机会。

综合来看，由于本行业内头部品牌进入早，已经较大程度占领消费者心智并建立起一定渠道壁垒，新进入者若没有强大渠道能力和充足的品牌营销投入，将难以获得消费者的关注。报告建议，处于本行业或新进入的企业应把握市场机会，聚焦于渠道建设及品牌建设，提升企业竞争力，以期在机会赛道实现可持续的高速增长。

普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人叶旻表示：“整体而言，能量饮料需求景气，单品成长性在软饮料中占优。随着消费群体和消费场景的裂变，未来品类成长空间广阔。行业存在一定的进入门槛，但当前格局明晰稳固，龙头企业通过品牌力占领消费者心智，且品牌企业各具优势。从中长期来看，拥有强大渠道力并能够提供核心产品且具有营销能力的企业才能占据稳定优势。如若企业能够突破行业长期以来品类未分化的僵局，针对瞄准行业细分赛道机会，那么有望带领中国能量饮料市场的新一轮行业升级。”